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マーケティングオートメーションで解決できる課題

マーケティングオートメーションとはよく聞きますが、具体的に課題を解決するのに役立ち、どのような成功事例があるのでしょうか。今回はマーケティングオートメーションの解決できる具体的な課題とマーケティングオートメーションの成功事例を中心にお話していきます。

1.マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーション(MA)とは簡潔にいうと「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化する」ことです。簡単にマーケティングオートメーションの主な機能についてお話していきます。

2.マーケティングオートメーションの主な機能

  • リード管理
  • メール配信(ステップメールなど)
  • SEO管理
  • アクセス解析
  • シナリオ作成
  • スコアリング

マーケティングオートメーションの機能は上記のものが主ですが、ほかにもオプションやサービス内容によって変わってくるのでサービスは確認してください。

3.マーケティングオートメーションで解決できる5つの課題

今回はマーケティングオートメーションで解決できる課題をご紹介します。
「こんなことに困っている」というものがあればマーケティングオートメーションで解決できるかもしれません。

課題1)営業部門への案件パス数が少ない

マーケティング部門で一番大変なのが、案件パス数を一定に保つことができないことでしょう。案件数が少なく、営業部門が困ってしまうこともあればイベントなどで一気に対応しないといけない案件が増え、手が足りないという状態になってしまうこともあるでしょう。一定に案件数を保つのは難しいものです。

また、「ホームページからのお問い合わせがない」ということでお困りではないですか? お問い合わせの量を増やすためにはホームページの改良も必要ですが、それ以外にもお問い合わせを増やす工夫ができる方法は多々あります。

以前購入してもらった顧客にメールを配信し、開封率やターゲットから何を送れば購入率が高くなるのかもわかるようになります。
さらに、トレース機能を活用してユーザーの行動から「ニーズが芽生えたかどうか」を判断していきます。どんな行動が望ましいか、あらかじめ営業と認識をすり合わせておくと、条件に合致したユーザーを営業部門にパスできるようになります。

課題2)パスした案件の質が低い

「このリード質が悪い」と言われることはありますか?
営業ではお金を出してくれる人のことを「質の高い案件」と話している人もいますし、逆に「取りやすい案件」のことを「室の高い案件」と呼ぶ人もいます。それは営業にもよりますし、マーケティングと営業とで考えが違う場合があります。そのため、まずは質の高い案件はどういった条件なのか、しっかり定義する必要があります。また、その条件をスコアリング機能に当てはめていきます。こうすることで質の高い案件をMAが高得点で出力してくれるので、質の低いものに対応していた時間が軽減されます。

あとは高得点で出力された案件が本当に質の高いものだったか、成約率は上がったかどうかを営業自身で精査していき質の定義をブラッシュアップしていくと、精度の高いMAツールに仕上がります。

課題3)過去のリードを有効活用できていない

リードを有効活用できてない要因として、下記のような例が挙げられます。

  • 展示会やセミナーで交換された名刺の管理ができていない
  • ニーズの有無を個々の営業マンが判断している
  • 獲得したリードにすべて同じ手法でアプローチしている

このようなマーケティング活動を行っていると、直近でニーズが高かった企業へのアプローチは行えても、長期的に検討をしている企業へのアプローチが継続できず、最終的に多くの名刺が机の中に埋もれてしまうことになります。

そこへマーケティングオートメーションを活用すると、それぞれ、以下のような変革を起こすことができます。

展示会やセミナーで交換された名刺の管理ができていない
「リード管理機能」を活用して解消します。
まず、今まで接点を持ったお客様の数を把握しましょう。長期的にアプローチすべき案件が、母数に対してどの程度あるのかを可視化すると、今後の追客活動もスムーズになります。

ニーズの有無を個々の営業マンが判断している
「トレース機能」「スコアリング機能」「分析・レポート機能」を活用して解消します。
ユーザーがWebサイトに訪れる回数や見ているページの情報が蓄積されるので、個人の主観的な判断ではなくデータに基づいてニーズを判断することができます。
獲得したリードにすべて同じ手法でアプローチしている

「シナリオ作成機能」「パーソナライズ化」「メールマーケティング機能」「スコアリング機能」を活用して解消します。接点を持ったすべてのユーザーに電話でアプローチしていませんか?検討段階によってユーザーが欲しいと思う情報・コンテンツが異なるように、最適だと感じるアプローチも異なってきます。

たとえば、シナリオ設計とメールマーケティング機能を組み合わせることで、あるアクションをとったユーザーにはAというコンテンツをメールで配信し、アクションしていないユーザーにはBのコンテンツをメール送信する、などの施策が行えます。

同様に、パーソナライズ化機能で、ユーザーごとに「AというコンテンツをWeb上で見せる・見せない」という設定ができます。さらにスコアリング機能を活用し、高得点のユーザーでもメールだけではニーズの把握がしづらいときには電話でヒアリングするという方法も取れます。

こうした施策で、ユーザーに嫌われない良好的なコンタクトを継続的にとっていくことができます。

課題4)商談創出活動の生産性が低い

前述した課題3と重なる部分もありますが、これまで顕在層へのアプローチを中心に行っていると、今後も常に顕在ユーザーへアプローチを続けるという自転車操業に陥ってしまいがちです。さらに、顕在ユーザーの母数は限られたものです。

マーケティング手法が変化したいま、情報収集するユーザーが増えてきていることを考えると、いかに潜在ユーザーを囲い込めるかが大事になっていきます。 芽生えたニーズを刈り取るだけでなく、しっかり育てるところから考え、潜在ユーザーが欲しいと思うコンテンツは何かを分析・レポートしていく必要があります。

課題5)情報を蓄積・活用するためのツール活用体制やルールが未整備

「マーケティング部門が施策(展示会やセミナーなど)を行ったあと、アプローチを担当するのは営業部門なので、トータルの費用対効果を把握できていない」 こんな経験はありませんか?

そんなときは、まず、施策の可視化を行うことからスタートしてみてはいかがでしょうか? マーケティングオートメーションはマーケティング担当のみが活用すると思われがちですが、そんなことはありません。営業部門も個人のアカウントを持ち、活用することができます。
すると、営業自信の追客案件の状態を把握できますし、動きのあった案件には情報更新を行えば、ツールを介し双方で顧客の施策状況を把握することができるようになります。

可視化しようとすると、共通のルールが必要になってきます。 課題2でお伝えした通り、前提に各部署の定義(ルール)を決めることは非常に大切になります。ルールがないと、どんなツールを導入しても活用できないままに終わってしまいます。

現状のマーケティング状況を把握し、自社に合ったスタートは何かを見定めてください。

マーケティングオートメーション運用の5つの注意点

マーケティングオートメーションオートメーションがよい手段だとしてもマーケティングオートメーションをしておけばすべて完璧なわけではありません。どの課題を解決できてどの課題は解決できないのかを知っておいてくださいね。

  • 正しいスコアリング設計
  • 業務フローの整備
  • ソフトウェアのトレーニング
  • コンテンツの充実性
  • メールマーケティングへの過度な期待

・正しいスコアリング設計
マーケティングオートメーション運用において最もつまづく課題が、このスコアリング設計です。適切なリード管理を実現するために重要な機能でありながら、ノウハウ不足から失敗する企業が多く存在します。

正しいスコアリングを設計するためにはまずペルソナとカスタマージャーニーマップを作成し、それに基づいた配点をしていくことです。

ちなみに配点の基準を簡単にまとめると以下のようになります

顧客属性:企業規模、従業員数、担当者役職など
顧客行動:Webサイト閲覧回数、資料ダウンロード、セミナー参加など
行動時間:直近のWebサイトアクセス日など

・業務フローの整備
マーケティングオートメーションではこれまでの業務プロセスがガラッと変わります。もちろん、業務効率化になるのは事実ですが変化するプロセスに対応できず導入につまずく企業も珍しくありません。

今までの業務が変化するということを理解して、マーケティングオートメーション導入に合わせてフローを整備する必要があります。

・ソフトウェアの使いこなし
これまでのマーケティングツールの操作は、多くの企業で属人化していたため使いこなせるようになるまでは一定の時間がかかります。また、今だけでなく将来の社員が使いこなせるような体制にしておくことも必要です。

・コンテンツの充実性
マーケティングオートメーションにとってコンテンツとは充実させることが絶対条件です。ホームページ、ブログ、メールマーケティング、ソーシャルメディアなど、各メディアのコンテンツを充実させることで初めて効果を最大化できます。

実は多くの企業でコンテンツ不足が問題となり、マーケティングオートメーションの効果を引き出せていないというケースがあります。

ですので、マーケティングオートメーション導入以前にコンテンツマーケティングを検討することも重要です。

・メールマーケティングとの違いをはっきりさせる

メールマーケティングは現在、まだ使われていて効果も発揮されています。ただ、今後もメールマーケティングが有効な手段になりうるとは限りません。

また、メールマーケティングをマーケティングオートメーションと捉えてただ送るだけになってしまう場合があるのでマーケティングオートメーションに対する理解を深め、単なるメール配信システムにならないように活用することが重要です。

まとめ

ここまででマーケティングオートメーションの具体的な課題解決をお伝えしていきましたがいかがだったでしょうか。

マーケティングオートメーションは複雑で様々なことに配慮する必要があります。そのため、難しいと考える方も多いでしょう。しかし、手順や目的をはっきりさせればわかりやすくなります。考えて見てまだ難しいと感じる場合にはラビットクリエイティブに相談してみてくださいね。


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