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リードナーチャリングの重要ポイントと実践方法

グラフを見ながら男性二人が話している

リードナーチャリングとは潜在顧客に対してメールや電話などを利用し、有益な情報を提供することで見込み顧客の購買意欲を高めていく手法やプロセスです。本記事では重要性や具体的な手法について解説していきます。

1.リードナーチャリングとは

複数人がそれぞれ植物の苗を手で持っている

リードナーチャリングとは「将来顧客となる可能性がある顧客」に対し、様々な施策をおこなうことで購入やサービス利用につなげる「顧客を育成する」プロセスや手法のことを指します。また、商品購入後も顧客との関係性を構築し、継続的に利用、購入してもらうことにより最終的なLTVを高めることにもつながります。

そのため、リードナーチャリングに向いているのは「購入へを決定するまで」の時間がかかる商品を取り扱っている企業が多いです。例えば結婚式などの高額商品だったり、B2Bのシステムなどの購入にあたり複数人関与する場合が考えられるでしょう。

2.リードナーチャリングの重要性

まずはリードナーチャリングに関して大枠をつかみましょう。リードナーチャリングはデマンドジェネレーションの中の一つです。

デマンドジェネレーション
デマンドジェネレーションとは、営業部門へ渡す、見込み案件の創出・発掘活動全般のことです。そのため、営業部ではなくマーケティングが担当をしていくことが多数です。
大きく分類するとリードジェネレーション(リード顧客獲得)→リードナーチャリング(顧客育成)→リードクオリフィケーション(顧客絞り込み)の流れになります。

リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、見込み顧客(リード)を獲得するための活動のことを指します。セミナーでの名刺交換やWebサイトからの流入などからのリード獲得が多数です。

リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとはリードナーチャリングによって、見込み顧客(リード)から購入可能性の高い見込み顧客を絞り込むことです。営業に渡して効果的に活用してもらうために見込み顧客を顕在化しさせていきます。顕在化の方法は資料請求やセミナー参加、モニター応募など多岐にわたります。

3.リードナーチャリングが必要になった理由

女性二人がパソコンを見ている

3-1.リードの購買プロセスの変化と長期化

3-1-1.能動的に情報収集できる環境

以前は顧客側の情報収集できる場が少なく、新しい情報をつかむのが難しい時代でした。しかし、インターネットの普及により、顧客側の情報収集も容易になってきました。そのため、ブランド名で選んでいた顧客も詳細な情報をネットで収集し、比較検討した後に購入するようになりました

3-1-2.購買プロセスの変化

Cookieや様々なツールが発達したことにより、これまでは追うことができなかった顧客データを企業側が追える状態になりました。インターネットなどで購入履歴や閲覧サイトなど何に興味があるのかをデータとして知ることでネット上での顧客管理が可能となったのです。

3-1-3.リード獲得方法の多様化&休眠顧客の増加

いままではオフラインや電話・メールでしか顧客にアプローチする方法がありませんでした。しかし、インターネットの普及により様々なアプローチが可能になりました。それにより、顧客獲得(リード)が膨大化してしまいました。そのため、一度アプローチしていた顧客が再検討となった際に営業の優先度を下げてしまい、結果当たりきれないリード・訪問後に放置している休眠顧客が増加したのです。

4.リードナーチャリングのメリット

右肩上がりのグラフ

リードナーチャリングを行うことで得られるメリットを見ていきましょう。

4-1.長期フォローが仕組み化できる・集客コストが減る

これまでは広告でセミナーなどに人は集められるけれど、「今すぐやりたい」顧客を取り逃してしまっていました。リードナーチャリングを行うことでいままで取り逃がしていた見込み顧客を受注につなげることができます。そのため、最終的には集客コストを下げることが可能になります。

4-2.すでにある資産を活用できる

リードナーチャリングはすでにいるリードに対してリードナーチャリングを考えていくため、新たなリード獲得よりも効果が出やすい場合があります。いままで眠っていた資産を活用することができるのでリードを大量に持っている方にとってはよい手法だと思います。

4-3.適切なタイミングで再アプローチできる

見込み客の動向を知っておくことができるため、顧客がいざ商品を購入しようという状況になったときにいち早くアプローチすることが可能です。そのため、自分の顧客が競合他社に流れることがなく適切なタイミングでアプローチできるのです。

5.リードナーチャリングの知っておくべき注意点

ホワイトボードをみて考えている女性

5-1.リードが必要になる

リードナーチャリングはすでにあるリードに対してリードナーチャリングを考えていくため、新たなリード獲得ができていない場合は獲得からはじめる必要があります。また、リードを持っていたとしても自社が求める顧客ではない場合は新たなリード獲得から行う必要があるのです。

5-2.顧客の購入までに時間がかかる

リードナーチャリングは「顧客を育てていく」必要があります。購入しようとしている知識や自社の製品に関してより深く知ってもらいつつ、購入へのモチベーションを高めていく根気強さが必要となります。

5-3.単価の低い商品向けではない

リードナーチャリングには時間と工数が必ず発生してきます。そのため、その時間と工数に見合うだけの利益がでる必要があります。単価の低い商品にしてしまうと見合うだけの結果が出ないのです。そのため、単価が見合うのかは確認しつつすすめるのをおすすめします。

6.リードナーチャリングを実践するアプローチの流れ

リードジェネレーション領域ではイベント出展や広告、SEO対策、SNSなどでのダイレクトレスポンスとブランディングを両方合わせて行う必要があります。ブランディングをおこなうことで認知拡散を広げ、ダイレクトレスポンスでお客さんになってもらう、という状態です。

そのため、「ダイレクトレスポンス+ブランディング」ではなく、「ダイレクトレスポンス×ブランディング」で効果を上げていくイメージですね。今回はリードナーチャリングなのでリードジェネレーション領域は詳しくは別記事でご紹介します。

6-1.リードナーチャリング

カスタマーサービスの女性二人が話している

リードナーチャリングでは顧客の育成を行っていきます。具体的に言うとリードジェネレーションで商品購入までいかなかった顧客を育成し、商品購入を自発的にさせるということです。

具体的活動としては以下のものがあります
・メール
・セミナー
・ダイレクトメール(各種SNSでの比較)
メールでは自社に興味を持っていなかった顧客に対し、興味を持たせたり、購入を迷っている人に自社製品の良さを伝えられます。また、メールでセミナーに誘導し、セミナーで興味を持った人にほかのSNSへの登録を促し、商品購入へのモチベーションを高めさせることもできます。

B2BとB2C、ジャンルによっては使うツールや戦略が大幅に変わるので自社が必要なツールは何かを洗い出す必要があります。また、顧客がどのような購買プロセスで、自社の製品・サービスを購入しているかを理解するためにカスタマージャーニーマップを作成するのも良いでしょう。

10分でわかるカスタマージャーニーマップの作り方

6-2.リードクオリフィケーション

チェスの駒をグループ分けしている

最終的に顧客の絞り込みを行います。「自社の商品を購入してくれる」基準を作成し、それを超える顧客には商品購入を促します。

この基準は過去に商品を購入していた顧客はどのような動きを購入直前に取っていたかを分析してみると良いでしょう。例えば自社サイトのページを長期間(毎日サイト訪問し、30分以上連続でサイトを見ているなど)読んでから購入する人が多い場合には判別するためにメルマガにサイトのリンクを載せ、読むように促すことが効果的かも知れませんし、SNSをフォローではなくコメントしているなどが測れるのでしたらコメント数が多い人が購入している場合もあるかもしれません。

6-3.継続的に行っていく

お金が階段状に積んである

商品購入で終わるのではなく顧客との関係性を強めていくことがカスタマーサクセスに繋がります。そのため、リードナーチャリングも顧客の育成は一回だけでなく継続的に行えるような考え方で臨みましょう。

7.リードナーチャリングまとめ

これまで、リードナーチャリングのことをお話してきましたがいかがだったでしょうか。リードナーチャリングは難しいように感じるかもしれませんが、一歩一歩手順を踏んでいくことと、「お客様のため」と考えるとそう難しくはないのではないでしょうか。一度流れをまとめてみて重要ポイントを押さえていってくださいね。


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