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CASE

事例詳細

コトラーのマーケティングとは?

本の上にインクと羽ペンが置かれている

マーケティングを行う人でコトラーを知らない方は居ないでしょう。コトラーはマーケティング職の方以外の経営者やエグゼクティブ層にとっても、とても人気です。

マーケティング論に関しても素早いアップデートが繰り返されており、時代のトレンドを押さえつつ、素早い情報のキャッチアップが求められています。

これからのトレンドを知るために過去・現在のマーケティング論から振り返ってみましょう。

コトラーって?

フィリップ・コトラーは数多くの マーケティング 理論を発表し、様々な研究機関で功績を残してきました。主要な学術誌で発表した論文は100以上。「 マーケティング 界の第一人者」といわれるほどです。いろんな経営学用語を残してきましたが、今回はコトラーが考えていたマーケティング概念の変遷について簡単に説明します。

コトラーが考えるマーケティングの定義

「マーケティングとは、消費者、顧客、パートナー、および社会全体にとって価値のある提供物を創造、伝達、流通、交換するための活動、一連の精度、およびプロセスをいう」

マーケティングの4つの流れを説明していきます。

  • マーケティング 1.0:製品中心の考え方(製品中心)
  • マーケティング 2.0:消費者中心の考え方(消費者志向)
  • マーケティング 3.0:人間中心の考え方(価値主導)
  • マーケティング 4.0:自己実現の考え方(自己実現)

マーケティング 1.0:製品中心の考え方『製品管理』

工場で何かを加工している

産業革命をきっかけにに大量生産・大量消費が可能となりました。そのため製品管理に重きを置いた概念がマーケティングでした。「コストを抑えて製品をつくり、多くの人に販売すること」が成立していたのです。

事例)フォードモーター社のT型車の販売戦略
単一車種に絞って生産することで圧倒的コストパフォーマンスを実現。力関係は企業>消費者でした。

マーケティング 2.0:消費者中心の考え方『顧客管理』

男性がパソコンを使っている

1970年代の石油ショックにおけるスタグフレーションをキッカケとし、消費者の買い控えや公害が起こったことにから、この概念が生まれました。製品や性能についても同じような賞品が並び製品の機能をアピールするだけでは売れなくなってきます。そのため、従来行われていた戦術的な性格の マーケティング 活動が見直され、「顧客」に焦点を当てる戦略的な手法が採用されました。
事例)フォードモーター社のT型車の販売戦略
単一車種に絞って生産することで圧倒的コストパフォーマンスを実現。力関係は企業>消費者でした。

マーケティング 3.0:人間中心の考え方『ブランド管理』

BLANDと書かれた紙を渡している

インターネットが登場したことにより、世の中の状況に大きな変化が起こりました。
これまでは情報を企業から発信するのみだったのに対し、インターネットによって消費者が自由に自分の知りたい情報を集められるようになったのです。それにより、いままで企業が隠していたり、表面上には現れてこなかった口コミなどの情報を共有し合えるようになりました。

また、商品の機能や性能は優れていることが当たり前になり差別化ポイントにはならなくなりました。そのため

  • 製品のビジョン・価値観
  • 環境・社会への価値

などの商品以外の価値に関して注目されるようになりました。
「よりよい商品を作って売る」状態から「顧客と社会の関係性を構築する」ようになったんですね。

マーケティング 4.0:自己実現の考え方

男の子と風船を持った女の子が夕日にてらされながら歩いている

2014年にコトラーが定義したのが「自己実現のマーケティング」です。物も情報も十分に手に入るようになったため、自分の自己実現に関して注目するようになりました。

よくある説明として使用されるのがマズローの「欲求五段階説」による自己実現理論を元にした概念です。欲求5段階説において、自己実現欲求は第5段階に位置しており、個々人が「あるべき自分」になりたいと願う欲求のことを指します。

マズローの欲求5段階とは?

マズローが提唱した「五段階欲求認証」とは人間の本質的欲求は5段階のピラミッドのように構成されていて、「生理的欲求(食欲、睡眠欲、性欲など命に関係するもの)」を満たされることによって、その上の段の「安全欲求」を求め、それが満たされることにより、「所属欲求」を求めはじめるという説です。

マズローでいう「承認欲求」が満たされはじめた現代では「自己実現欲求」を顧客が求めはじめたのではないでしょうか。

そのため、現在では「その商品を使用することにより何が実現できるか」を消費者に提示することで消費者に「共感」してもらい、商品を買うようになったのです。

コトラーマーケティング1.0~4.0まとめ

パソコンとアイディアが書かれたメモ帳がある

ここまでマーケティングの歴史について学んできました。これからの世の中では商品やサービスの機能よりも精神的価値の方が大切になっていきます。

精神的価値・自己実現性に関して高めていくためには「その商品を使うことにより何を実現できるか」を明確化してあげる必要があるでしょう。

しかし、すべての商品が自己実現性につながっているとは限りません。

例えばトイレットペーパーを買う際に「このトイレットペーパーを買うことで精神が充実するか」なんて考えませんよね?また、まだすべての製品が自己実現のマーケティングにたどり着いたわけでもありません。

そのためまずはコトラー氏が示した「R-STP-MM-I-C」を考えて売れるためのマーケティングを確認してください。


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